新冠疫情爆发后，鼠年市场化整为零，宅经济成为主线。居家隔离期间很多市民在超市采购时发现方便面、速冻食品等方便食品常常出现空柜、缺货的情况。据了解，自正月初二抢购情绪蔓延以来，国内主要超市都遭遇过方便面/粉类食品的供应荒。“但与此同时，受春节和疫情叠加影响，促使一些品类获得意外爆发，方便食品的重要分支——自热火锅便是其中之一。
淘宝数据显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热食品位列热销产品排名第二，仅次于螺蛳粉产品。此外，苏宁大数据也显示，自热火锅品类销量同比涨幅为370.27%。另据界面新闻报道，京东平台的方便食品成交额增长了3.5倍，2月以来，淘宝搜“自热小火锅”的人增长了30多倍。
其中，作为自热食品的头部品牌百草味，其自热火锅在此次疫情中的表现尤为抢眼，线上线下一度脱销、断货。“疫情期间，消费者无法外出聚餐、食物货源缺乏，因此包括京东超市、天猫超市等在内的线上自热火锅订单量增加了200%-300%,其中有部分新顾客尝新，还有部分老顾客进行囤货。”百草味电商负责人邱志泽透露，公司旗下自热火锅，单日销量最高能达到疫情之前的900%,疫情期间突然迎来销量爆增，除了线下商超、便利店等出现供不应求现象以外，淘宝、京东等线上渠道也都出现断货的现象，发货周期从72小时，到需要工厂加急赶货，周期延长至15天内，但是日均下单量仍呈倍增状态，应接不暇。
借着疫情肆虐下的“宅经济”，自热火锅迎来全面爆发。回看当下自热江湖三方盘踞，一方是专注自热火锅领域的莫小仙、自嗨锅等新品牌，以及传统线下连锁火锅海底捞、小龙坎等，而最具竞争优势的还是百草味等休闲零食品牌，其品牌拥有较强的品牌认知和完善的销售渠道体系，使其能够在自热火锅这个品类弯道超车。
自热火锅的爆红能否持续，能否成长为一个超级大品类，接下来我们主要借助百草味品牌的爆款打造案例，共同探讨以下共性问题：
① 百草味的自热锅产品创新打造有何不同之处？
② 自热火锅发展路径如何？
③ 又是靠什么俘获了大众的心？
一、锁定百亿大市场：“懒人经济”+“一人经济”
自热方便食品诞生以后，一直没有引起市场关注，直到2017年至2018年，自热火锅推动自热方便食品进入品类的高速发展阶段，其背后的竞争才异常激烈起来。2017年，自热食品行业相关企业注册量较2016年增长75%,自热食品于“双11”销售量达170万份。
作为百草味的长期品牌服务合作商，索象第一时间助力百草味入局自热食品市场。“‘市场够大，年轻人够挑剔’是推出自热火锅产品最重要的动力”索象营销传播集团董事长卢永峰如是说。
聚焦95后消费人群
据统计，2018年中国餐饮行业已迈入4万亿大关，而其中，年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。据CBNData《2018生活消费趋势报告》显示，24岁以下外卖服务APP用户规模同比增长超1000万，贡献了44%的增长幅度。此外，年轻“宅”们还将目光拓宽到即食新品类上，95后已成为线上即食火锅最大的购买人群。该类新生代消费群体超过了2.5亿。这群人的消费特征是，不仅对产品品质、品牌形象有更高的要求，而且还倾向于高价高档次的产品。正是在这样的消费心理下，自热火锅的“简单、无油烟味、健康，以及更加接近原生食材”的特点，获得了新生代消费者的偏爱。
懒人经济的消费特征
另外，淘宝发布的《懒人消费数据》也显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，较2017年增长70%,其中95后需求增长最快、增幅82%。肥宅快乐椅、懒人饮料帽、懒人刷牙器、懒人免洗喷雾、懒人嗑瓜子神器，位列淘宝热搜的十大懒人神器。据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。
卢永峰在分析百草味项目时表示“85-95年龄段人群在购物方式、渠道、理念上都发生着根本性变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。为满足懒人消费群体可随时随地享用火锅的“懒”需求，即时即热、无需准备食材、无需呼朋引伴的自热火锅走红也就不甚费解。”
一人经济的蓝海市场
众所周知，如今单身男女的比重越来越高，导致市场对“一人食”产品的需求愈发旺盛。这一点，在百草味自热火锅上也被验证。而且，随着都市的快节奏生活，越来越多的人在离开了工作和应酬之后，更加倾向于独处、享受属于自己的时间，很显然，“健康、快捷”的自热火锅迎合了这种需要。与此同时，在社会、资产价格和人际关系等压力之下，新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨，“佛系”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口头禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下，消费升级与降级出现了分化。自热火锅“一人食”的特点，剥离了传统火锅的社交属性，与年轻单身群体“社恐”、“佛系”气质十分吻合。
在蓝海市场+精准消费者人群+趋势引导下，百草味依托强大的品牌效应自带IP传播属性，自热火锅新产品一夜爆红，也就有据可循。根据介绍，百草味自热火锅 2017 年10月上市之后，2018 年就跻身淘宝自热火锅品类销量前三甲。
二、抓住品类红利：找准产品与品牌定位
市面上主要有两类自热火锅产品：一是工厂类品牌，他们并没有“品牌意识”，营销推广、包装设计都没跟上，价格竞争非常严重，打法简单粗暴，属于“品质差一点、价格低一点”类型；二是真正做品牌的玩家，但大多将单价定在40元附近，海底捞、小龙坎这样的火锅品牌为了保证自己的品牌调性和产品口碑，选择的也是这个价格段。但在卢永峰看来，“方便速食是一顿饭，40元会面临很多竞争对手，外卖的主要区间也不过20-30元，消费者的选择太多了，自热火锅的优势就没有那么明显。”淘宝数据显示，统一开小灶自热米饭24.9元/盒，新希望美好自热食品13.9~29.8元/盒，海底捞自热火锅36.9元/盒，这个价格堪比餐饮简餐堂食。
因此，索象建议百草味前期先对标外卖定价，单价在15-20元，做“有品质、性价比高”自热的产品，走大众精品路线，即大众价格，精品质量，后期再考虑拓宽品类。
而如何保证质量，索象提出应与与有实力的工厂深度合作定制产品。自热火锅有两个关键点，一是锅底、二是菜品，锅底方面，百草味应打造差异化优势配方，例如加牛油来提香，再加鸡油、菜籽油等增添自然鲜味；菜品方面，追求优化口感，例如土豆一定薄切，保证爽脆口感等等。
在产品包装设计上，“百草味”自热小火锅采取差异化策略。我们注意到，市面上一般的自热小火锅都是采取红色为主调。但是“百草味”川香麻辣自热小火锅却采用了黑色作为包装盒的底色，旨在让包装上的图案和名字在黑色的衬托下更加显眼，让消费者在众多商品中看到这款特别的产品。将“好看好玩、有颜有料的国民零食品牌”这一品牌定位贯穿始终。根据介绍，百草味自热小火锅的复购率达到38%,在行业内处于较高水平。
百草味及时抓住风口，使其很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索“自热火锅”，能够看到更多百草味的产品。积累了一些品牌认知之后，百草味迅速进入线上线下的其他渠道，包括拼多多、京东等电商及社区团购，以及线下零售店、商超、便利店等线下渠道，将品类优势最大化。
2018年，为了保持品牌增速，索象又为其打造了两大品牌营销关键动作。一是拓品类，从单一的自热火锅走向“速食品牌”，将自热火锅价格延伸到30-40元区间。二是依托百草味“趣味零食探索家”定位推出“百味千寻”系列产品，过反复推敲研究，上线了“百味千寻”冬季滋补系列产品“羊肉汤小火锅”，采用“羊肉汤”+“小火锅”的形式，迎合了人们在冬季保温养生等方面的需求。
三、执着于爆款法则：产品为王持续优化用户体验
早在2018年，百草味就开启了打造百草味爆品战略计划。在索象看来，“超级爆款往往是市场规模流量价值锚，能真正解决用户核心痛点、用高性价比砍掉加价率、用高颜值达到微创新的效果。”
市面上的自热方便食品多为“代工”产品，食材、发热包和包装等都是其他工厂代为加工，由多方整合而来，品牌方多为“组装商”，其技术壁垒并不高，很容易被复制。像海底捞、小龙坎、统一、康师傅等凭借在C端消费者中的认知和口碑，很容易打开市场，在自热食品领域分得一杯羹。
而像百草味这样执着于高品质全产业链的食品企业，则面临着更大的考验。哈佛大学著名市场营销学教授曾说：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是只想在墙上开一个1/4英寸的钻孔。了解并解决客户最切实的需求才是产品的立足之要。”索象在打造百草味自热火锅产品时，同样遵循这样的作业方法。百草味自热火锅依然延续索象为其确立的“全球原料”战略：在普遍同质化中追求差异化优势，在全球范围内甄选各具特色的高品质原料，保证每一口都是市面最优原材。
在自热火锅产品上市前，百草味设置专门的“试吃会”，即让一部分资深吃货们就即将上市的自热锅产品做口味、口感、包装设计等多元维度的提前感受与改良意见，坚持“用户为王”。
与此同时，百草味还在全网进行分类收集用户评价和改进意见。百草味提供的一组数据显示，仅2017年一年，百草味收到了2058万余条关于自热火锅的用户评价，其中有22万余条负面评价（1%的非正面评价），而为了改进这22万条差评背后的6大类问题，百草味客服、品控、产品、研发部门、物流、使用等进行了体系化梳理，并部分改善了结果。
“一份口味欠佳的自热火锅是没有灵魂的，如果品牌可以扩展到更多消费场景，追求研发成本、商品价格、特色口味融合统一，那将带来更多消费者，和更大的市场容量。”卢永峰指出，一个爆款产品的打造，其实并不是企业自己打造的，而是用户打造的，因为真正的爆款一定是注重用户力的。并且随着消费升级，消费需求也在随之升级，用户不再只停留在单一购买的阶段，他们对于产品消费所关注的维度也越来越广泛和深入，品牌方需跟得上脚步才能长虹。
四、加速新品营销力：疫情营销加持流量转化
近年来，百草味无疑是创造“中国味营销”的绝世高手。比如说：
2018年百草味就推出了“外婆的灶台”“全家年夜饭”“茶几上的春晚”“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列礼盒，每一款礼盒分别通过不同的漫画场景，深情诠释了记忆中年的味道，还原了传统的过年方式；2019年百草味又刷新年味，联手颐和园，主打“国潮年礼宫廷御味 ”，推出国潮IP款两大礼盒：富贵花开和八方潮盒，复兴传统“中国味”；2020年则和《国家宝藏》合作，将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融，推出了一系列的国潮高端礼盒。
这些出彩的营销活动无疑都为百草味自热火锅奠定了深厚的品牌基础。
（百草味X国家宝藏IP产品“瑞象万千”）
（百草味X国家宝藏IP产品“运满乾坤”）
此次疫情的发生其实对于食品品牌带来了巨大的问题与挑战，但品牌力较强的企业显然在危机当中更有应对的底气。从百草味层面而言，在承接以往积累的品牌力基础上，企业还加强了疫情相关的提升品牌价值与温度的动作：
1.打造“防疫物资联合募集计划”
就这次疫情下的特殊情况来看，品牌营销活动首先需要考虑的是品牌的社会责任和社会贡献力。“疫情发生后，相信大家都关注到了不少同行品牌的责任感和行动力，百草味也不例外。公益营销是百草味自热火锅实现去网红化的营销转变，也是快速实现品牌积累、强化品牌优势的重要举措”。
在疫情爆发初期，百草味就开启了对外捐助，从1月24日成立“百草味疫情预案小组”后，25日发起了“防疫物资联合募集计划”，此后，百草味先后发起了多次防疫食品物资捐助，向湖北地区一线救援人员捐助500多万元食品物资，以百草味自热火锅等方面速食为主。
2.持续与消费者进行品牌沟通
复工以来，索象帮助百草味相继推出了“3·8节营销”和“樱花季”营销活动，主动输出主题内容，与用户进行沟通，让疫情后的消费者们切实感受品牌温度。同时，品牌也在输出新的产品和内容，尤其是樱花季营销，也是与此次疫情下备受大众关注的“武大樱花IP”遥相呼应，引起消费者情感共鸣。
其次，在营销场景上，因为线下活动受限，线上成为品牌沟通的核心主场，除了在旗舰店上线的“樱花盛开，为你而来”樱花季主题活动外，百草味还在天猫、京东、快手、抖音等渠道开启了“百草味主播天团”直播活动；同一时期，百草味直播间还开启了与网红、超级用户的连麦互动活动，而且直播开启日常化，为了加强与消费者的沟通时长，每天延长了在线时长，搭建与消费者的沟通链接。
最后，加强对消费者的补贴回馈。这次疫情后，为了带动消费者消费，百草味响应天猫、拼多多等平台发起的“百亿补贴”项目，让利给消费者，让他们体验真正具有性价比的产品，极大地提升了产品销量，尤其是自热火锅类速食产品。
疫情期间，百草味用“更专业的直播机制、更高效的投产营销链路以及更多元的渠道形态”为策略，承接多元的品牌价值，成为与消费者“共情”的品牌，取得了极大品牌声量。
“当自热火锅从电商向线下延伸，从直播间渗透到产品货架，从新品尝鲜变成日常美食，营销也将从使用场景认知向品牌积累拓展，百草味或许能为同行提供很好的参考。”卢永峰最后还表示，KOL、软广、硬广无论营销内容和形式有怎样的变化，而不变的是对年轻消费群体的需求认知与满足。
“做爆款就是做一件事，‘要明势’‘得懂人’，在我们明确了市场的整体趋势，摸准了我们的目标消费者需要什么的时候，剩下的就是‘去做事’了”。本身备受争议的自热火锅食品因为疫情，迎来了全新增长机遇，自热火锅的“疫外”爆发带来的不仅是短期效益，更是百草味品牌长期增长的契机。
